很(hěn)多(duō)白酒人(rén)會(huì)認為(wèi)，高(gāo)檔包裝能夠提升産品形象，讓産品更好賣。但(dàn)“過猶不及”，過度的包裝不僅造成資源浪費，也會(huì)帶來(lái)信任危機。

　　我印了10萬份宣傳單，在城區(qū)兩天內(nèi)發完。告訴消費者我們的酒采用紙盒包裝，簡單精緻，但(dàn)是酒質好，貨真價實，消費者花(huā)同樣的錢(qián)買的是優質好酒，物超所值。而競品的包裝選用貴重木材，每套包裝要幾十塊錢(qián)，包裝成本超過了酒。四瓶酒喝(hē)下去，就有(yǒu)200多(duō)塊錢(qián)的包裝被扔到桌底，成了廢品、甚至垃圾，這是對人(rén)類資源的無情浪費。

　　此後，我們又以其它方式進行(xíng)了類似宣傳，消費者逐漸放棄了競争對手有(yǒu)着奢華包裝的産品，而選擇了我們簡單能體(tǐ)現獨有(yǒu)地方文化精益求精的紙盒包裝産品……

　　這是一個(gè)經銷商朋友(yǒu)給我講的、他自己的操作(zuò)的真實案例。

　　1980年代之前，很(hěn)少(shǎo)見有(yǒu)外包裝的白酒産品，“奢侈”一些(xiē)的幾大(dà)名酒也多(duō)為(wèi)裸瓶，貼上(shàng)簡單的标識。近二十年多(duō)年來(lái)，随着社會(huì)經濟發展、人(rén)們消費水(shuǐ)平提高(gāo)、市場(chǎng)競争加劇(jù)及品牌文化訴求的需要，白酒開(kāi)始穿上(shàng)外衣、外套。“人(rén)靠衣裳馬靠鞍”，品質優良的白酒産品，配以美觀大(dà)方、富含文化底蘊的外包裝，起錦上(shàng)添花(huā)之功效，也無可(kě)厚非。但(dàn)一些(xiē)白酒包裝本末倒置，包裝物超過白酒本身價值，而且不可(kě)回收利用，既不實用，又不環保，造成資源浪費，也增加了消費者的負擔。

　　白酒的過度包裝雖屢受社會(huì)诟病，但(dàn)仍然愈演愈烈，更有(yǒu)不少(shǎo)企業熱衷于标新立異，不斷改變産品包裝形象。

　　其實，白酒産品包裝如同人(rén)的臉面，酒的內(nèi)在品質和(hé)品牌文化如同心靈。臉面會(huì)給人(rén)留下美好的第一印象，心靈美才能讓人(rén)受用終生(shēng)，消費者最終選擇的還(hái)是優良的內(nèi)在品質。外包裝是産品給消費者的第一印象。第一印象很(hěn)重要，而維護“固定的形象”更加重要。這就如同變臉藝術(shù)，雖然非常神奇，但(dàn)是變來(lái)變去，卻始終不能如同京劇(jù)一樣成為(wèi)中國戲劇(jù)的靈魂。白酒包裝亦然，推出任何一款新的産品包裝，都要精益求精，慎之又慎。可(kě)一旦推出就要持之以恒，不要輕易否定。即使略有(yǒu)不滿，也隻能在原來(lái)的基礎上(shàng)進行(xíng)精細化的微調，而不能動辄推倒從來(lái)。絕大(dà)多(duō)人(rén)習慣和(hé)自己熟悉的朋友(yǒu)打交道(dào)，消費者也喜歡購買自己熟悉的産品。換包裝就如同變臉，讓老朋友(yǒu)有(yǒu)了陌生(shēng)感。

　　“茅台”的外包裝盒很(hěn)簡單，卻沿用了幾十年，不但(dàn)沒有(yǒu)影(yǐng)響其在高(gāo)端市場(chǎng)的銷售，而且還(hái)越來(lái)越經典。二兩裝的“二鍋頭“，沒有(yǒu)外包裝盒，形象一直沒變，卻依然暢銷全國。因此說，無論陽春白雪，還(hái)是下裏巴人(rén)，都會(huì)欣然接受經曆歲月沉澱後成就的經典。

　　一些(xiē)酒企對自己的産品缺乏自信，看到競品推出新穎高(gāo)檔的包裝，就動心思改變自己的産品形象。這樣一路跟風下來(lái)，酒廠做(zuò)了幾十年，“不斷開(kāi)始，不斷否定”，朝秦暮楚，沒有(yǒu)留下一款可(kě)以稱作(zuò)“經典“的産品，形不成固定的産品品相，更談不上(shàng)品牌形象。

　　當然，“茅台”的包裝也有(yǒu)變化，但(dàn)是沒有(yǒu)根本的改變，而是逐步的細微調整。微調的目的是使包裝更精緻、精美，沒有(yǒu)瑕疵，用完美精湛的包裝給消費者留下極其深刻的印象和(hé)美的感受，充分诠釋“精益求精、品質保證、歲月感悟、低(dī)碳環保”的品牌元素。

　　外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進包裝是一個(gè)循序漸進、精益求精的系統工程。在低(dī)碳經濟時(shí)代，白酒包裝不應一味追求奢華高(gāo)貴，而要做(zuò)到簡約、不簡單。簡約，符合低(dī)碳潮流;不簡單，即避免同質化，努力彰顯其獨特的品牌個(gè)性魅力——這應該是白酒包裝發展的一個(gè)最主流方向。

　　“清水(shuǐ)出芙蓉，天然去雕飾”，自然樸素之美是最令人(rén)心曠神怡的，期待着白酒包裝回歸它的本來(lái)功能，不再“亂花(huā)漸欲迷人(rén)眼”。

上(shàng)一篇：白酒企業如何應對未來(lái)十年
下一篇：2010至2011中國糖酒業市場(chǎng)年度報告